Brand urbanism : des marques au service du développement urbain

par | 3 Mai 2019 | About Innovation Stories

Au croisement de la propriété intellectuelle, du marketing et de l’urbanisme

Brand urbanism (ou urbanisme de marque), concept, masculin : collaboration entre une ville et une marque. La marque lance ou finance, en tout ou partie, un projet d’urbanisme permanent ou temporaire dans une ville donnée ayant pour but d’améliorer la qualité de vie des habitants, en échange de visibilité.

Il existe 3 types d’urbanisme de marque :

  • Une collaboration (très) éphémère : à la limite du concept car vise davantage à promouvoir la marque qu’à développer l’espace public d’une ville.
  • La collaboration sur un projet précis
  • La collaboration sur le long terme : engagement durable entre la marque et la ville pour rénover et transformer le paysage urbain.

Quelle que soit la situation, la conclusion d’un partenariat entre une marque connue, voire notoire, et une ville est profitable aux deux parties.

Une manière de se (dé)marquer 

Quel intérêt pour les marques d’investir l’espace public ? Au sens littéral, les marques s’offrent une visibilité inégalée. Les projets d’urbanisme font souvent beaucoup parler d’eux et sont très instagramables. La marque associée au projet bénéficie d’une “publicité déguisée” à grande échelle. Au sens figuré, en investissant dans des projets d’urbanisme, les marques améliorent leur image, renforcent les liens avec les consommateurs et améliorent la qualité de vie de ces derniers. Innover pour se démarquer, c’est le défi constant des marques. Investir dans les villes, permet aux marques d’apposer leur marque durablement et localement.

Financement de projets urbains ou commercialisation de l’espace urbain ? 

La frontière est mince mais l’urbanisme de marque est bien encadré (règles d’urbanisme). L’appropriation de l’espace urbain doit se faire dans les règles de l’art.

L’objectif premier est d’être utile à la société et non de commercialiser quelque chose. Le but n’est pas de vendre des parcelles d’espaces urbains à l’abandon au plus offrant mais de co-construire un projet ensemble, illustration d’un “urbanisme tactique”. On travaille l’ergonomie de l’espace public. Lorsque l’urbanisme de marque dévie de ses fonctions primaires et que la publicité point le bout de son nez, le projet sera souvent rejeté par la communauté voire avorté. Cela a notamment été le cas, lorsque le logo de la marque était trop voyant.

La station sponsorisée – Vodafone – Madrid. L’emblématique station de métro madrilène “Sol” devait être renommée “Sol Vodafone” en vertu d’un accord signé entre la région de Madrid et la marque Vodafone. Le projet ressemblant davantage à une publicité mal déguisée, n’a pas été bien accueilli par les madrilènes (logo et marque trop présents) et le projeté a dû être avorté. Le citoyen veille au grain.

 

Des marques mutantes au service du développement urbain

Une marque, à pour rôle premier de distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux de ses concurrents, au sens du code de propriété intellectuelle. Cependant, de plus en plus, leur rôle s’élargit et se démocratise. Les marques investissent de nouvelles causes. Conséquence, des marques au sens strict du terme, développent un ADN juridiquement modifié.

Le nouveau gène du service. Aujourd’hui, on parle d’une dimension servicielle des marques. Les marques se mettent au service de la collectivité, comme n’importe quel opérateur de service. Un besoin de se rendre utile qui arrive à la bonne heure, le secteur public manquant cruellement de financement. Les marques rendent service en apportant les financements nécessaires au développement d’un projet d’urbanisme. Elles impulsent le renouveau du dynamisme urbain.

Bientôt des marques d’utilité publique ?

Débroussailler la jungle urbaine, bientôt une mission d’utilité publique ? Quand on sait que 62% des citoyens estiment que les marques ont une part de responsabilité dans l’amélioration de la vie des consommateurs, il n’est pas insensé d’y penser. L’urbanisme de marque est guidé par une logique d’utilité, d’amélioration de l’environnement urbain où évolue le citoyen. L’enjeu ? Résoudre les problèmes urbains, créer la vi(ll)e de demain grâce aux partenariats marques/villes.

Voici quelques exemples où les marques ont amélioré par leur concours la qualité de vie de milliers de citoyens.

Réparation des nids-de-poule – Domino’s pizza. Victime collatérale de l’état misérables des routes américaines (Pizza en piteux état à leur arrivée), Domino’s Pizza a décidé de réparer elle-même les routes endommagées

 

Bus de nuit – Brasserie De Koninck. La municipalité de la ville belge de Gand a signé un partenariat avec la brasserie De Koninck pour maintenir le service de transport de nuit (alors menacé en raison de coupes budgétaires)

 

Pistes cyclables – Banque Barclays. Pour relancer l’utilisation du vélo dans la city londonienne, le maire de Londres a conclu un partenariat avec la banque Barclays. La marque qui finance le projet a choisi le nom du projet (Cycle Super Highway) et donné sa couleur bleue.

 

 

Dans un certain sens, les marques jouent sur la corde sensible du réflexe social. Si mettre de la crème solaire pour se protéger du soleil semble évident, tout comme être prudent au volant, aujourd’hui, les marques tentent de faire entrer dans les moeurs les questions de santé publique et d’entretien de la voie publique. Leur participation à ces projets d’urbanisme permet ainsi de sensibiliser les communautés.

Marquer durablement la toile vierge de la sphère urbaine

L’urbanisme de marque gagne du terrain. Non seulement il vise les espaces publics délaissés, mais également l’ouverture nouveaux points de vente. Toutefois, rendre l’espace public des villes plus ergonomique et attrayant ne se réalise pas en une nuit. C’est un projet sur long terme que de créer de meilleurs espaces de vie. Les marques doivent faire preuve d’un engagement durable. Aux marques et aux villes s’ajoutent des artistes locaux. Car la peinture peut être indélébile, plusieurs projets d’urbanisme ont intégré l’art à leur composition.

Quand la couleur réchauffe les coeurs :

 

Projet Couleurs Carolo – AkzoNobel. La marque AkzoNobel a souhaité rendre la ville belge Charleroi, désignée ville la plus laide du monde, plus gaie et colorée en repeignant les maisons.

 

La ville, nouvelle toile créative des marques

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